Заводу по производству керамического кирпича «Пятый элемент» удалось за три месяца после запуска опередить своего основного конкурента, «БалтКерамику», на 2,5 года. Однако компания Дмитрия Подпорина не восприняла всерьез нового игрока и отказалась «договариваться». В итоге «Пятый элемент» диктует правила работы на рынке, а «БалтКерамика» продолжает работать «буквально за еду».

Сифилис и пьянство
В 2003 году Александр Шахов после конфликта с учредителями одной из калининградских компаний оказался на предприятии Александра Тимощука. Тот взял его на работу и предложил «заняться» кирпичным заводом в Чайковском. В то время предприятие было сложно назвать благополучным. Сифилис, туберкулез и пьянство — так охарактеризовал новый директор свое место работы. «Я отремонтировал на предприятии душ, люди плакали — за долгие годы они впервые помылись после работы», — вспоминает нынешний гендиректор «Пятого элемента». Через три месяца Александр ушел — снова не сошелся во взглядах с учредителем. «Чтобы выпускать качественную продукцию, я предлагал вкладывать деньги и развиваться, у него же были другие цели», — поясняет он. Тогда Шахов задумался о создании собственного предприятия. Вместе с компаньоном Ольгой Команенковой решились на запуск кирпичного завода. Строительство профинансировал «Номос-банк» взамен на 75%-ную долю в предприятии с правом выкупа ее остальными совладельцами после возвращения долга.
В начале 2010 года завод выпустил первую партию продукции. «Когда кирпич выходит из печечки, такой горяченький — это непередаваемое ощущение. Его берешь в руки и чувствуешь, что он живой, что он дышит», — говорит Александр Шахов и почти любовно гладит керамический блок шоколадного цвета, на котором красуется клеймо «Пятый элемент». Идея клеймить свою продукцию родилась, когда компания строила завод. К ним поступили блоки известного мирового производителя. После лабораторного анализа, который провели сотрудники «Пятого элемента», оказалось, что марка кирпича на две позиции ниже заявленной. В итоге производитель снизил цену. Тогда Шахов решил, что будет клеймить весь кирпич, выпущенный на его предприятии.
Не договорились
«Пятый элемент» начал свою работу в то время, когда кризис уже отступал. В этом смысле Александру Шахову повезло, конечно, больше, чем его конкуренту Дмитрию Подпорину, чье предприятие «БалтКерамика» в кризисный 2009-й только начало выходить на номинальную мощность и тут же встало — спрос упал почти до нуля. Это, и не только, позволило «Пятому элементу» вырваться вперед. «Мы за первые три месяца работы выдали 120% от номинальной производительности. Никто не ожидал, что мы так выстрелим. «БалтКерамика» достигала номинальной производительности более 2,5 лет», — говорит Александр Шахов и добавляет: все дело в технологиях и специалистах. Все форматы продукции, которые Дмитрий Подпорин и его команда делали на своем предприятии в течение трех лет, в «Пятом элементе» отработали за год.
Не оценив вовремя серьезность намерений нового игрока, совладельцы «БалтКерамики» не пошли с ним на «джентльменские» соглашения. Летом 2010 года на конференции «Керамтэкс» в Краснодаре Александр Шахов предложил учредителям завода-конкурента «договориться» о методах работы. «Сегодняшняя ситуация на рынке очень выгодна для строителей, но не для нас — они заставляют нас опускать цены почти на дно, — сказал им Александр Шахов. — Давайте подумаем, как мы будем дальше работать. Мое преимущество в том, что я сейчас работаю в режиме пуско-наладки и мне все равно, какие цены устанавливать, а вы на рынке уже три года». Но диалога не состоялось. «Пятый элемент» продолжил работу по удобной для себя схеме. В октябре Дмитрий Подпорин вызвал Шахова на разговор и упрекнул в демпинге. «Я же предлагал договариваться, а сейчас, когда строительный сезон заканчивается, уже нет смысла это делать — тут либо стоять, либо хоть как-то продавать», — был ответ Александра Шахова. «Я своим менеджерам всегда ставлю четкую задачу — мы должны продавать все, что производим. И даже больше», — говорит Александр Шахов. После этого конкуренты не встречались.
Кто больше
Проектная мощность «Пятого элемента» — 50 млн кирпичей, у «БалтКерамики» — 30 млн. Александр Шахов говорит, что экономически выгоднее строить завод производительностью 100 млн штук. «Управленческие расходы что на 120, что на 30 млн — одинаковы, а рентабельность выше при 100. В этом наше конкурентное преимущество, — объясняет он. — В Китае вообще не строят заводы производительностью меньше 120 млн кирпичей. Но это уже бизнес более крупных масштабов».
По словам гендиректора «Пятого элемента», пока существующие производители керамики способны полностью закрыть потребности региона в этой продукции. Он считает, что сегодня кирпич, выпускаемый обоими игроками, одинаково хорош. «У нас, правда, глина немножко получше, но для рядовых блоков это особой роли не играет», — говорит Александр Шахов. Он суеверен, и запрещает своему коммерческому отделу и самому себе говорить плохо о конкурентах: «Нельзя желать другому зла — оно обязательно к тебе вернется. Ведь можно побеждать и другими методами — качеством, объемом, ценами».
По его словам, спрос на керамику с начала 2010 года вырос вдвое, но все равно его недостаточно, чтобы вывести предприятие на окупаемость. Серьезным конкурентом кирпичу остается газосиликат. Чтобы вытеснить его с рынка, производители снижают цены на керамику. Но несмотря на то, что кирпич сравнялся в цене с газосиликатным блоком, он по-прежнему не пользуется массовым спросом. «В мире из силиката жилье уже никто не строит, — говорит Александр Шахов. — В Казахстане, например, волевым решением властей запретили строить дома из газосиликата — только из кирпича. Считается, что за 4 часа человек высыпается в деревянном доме, за 6 — в керамическом, за 11 — в газопенобетоне и вообще не высыпается в железобетонной конструкции. Керамика обладает удивительным свойством — она дышит. А если в газосиликат попадет влага, то она так и останется в нем, а это плесень и другие проблемы».
Где деньги
Сейчас оба игрока выбрали одинаковую стратегию — уход в более дорогой сегмент. «Окупаемости на рядовом кирпиче не достигнуть, — говорит Александр Шахов. — Сегодня такой кирпич стоит 5 рублей, а чтобы нам окупиться, он должен стоить 12. Поэтому облицовка и более дорогие виды продукции — наш выход». В следующем году «Пятый элемент» намерен отработать два новых вида продукции. Сейчас предприятие может выпускать 26 видов керамического кирпича для кладки заборов, декоративных окон и дверей, но это пока не востребовано на местном рынке. По словам Александра Шахова, Калининград не готов принять многие технологии, которые давно используются в Европе. Например, наши строители по-прежнему льют цементный раствор в полости кирпича, заполняя их, а нужно класть сверху полиэтиленовую пленку. Во многих странах уже используют вместо раствора теплый клей — это экономичнее и качественней.
В следующем году «Пятый элемент» планирует открыть розничный магазин, в котором будет все для частных лиц, желающих построить дом из керамики: от мастерков до всех видов кирпича. Магазина такого формата в регионе пока нет. Есть у «Пятого элемента» и своя строительная компания. Такова стратегия предприятия — 30% продукции реализовывать через собственного застройщика. Пока компания строит пилотный дом, в котором большая часть квартир будет отдана своим сотрудникам, и только 10 квартир будут проданы.