Купите друзей
Раздел: Маркетинг
15.05.2011

Купите друзей

Калининградским бизнесменам понравилась идея бесплатно продвигать свои товары и услуги через социальные сети. По данным ББ, в «Одноклассники» и «ВКонтакте» вышли около сотни региональных компаний. Эксперты пока спорят об эффективности такого маркетинга, однако отмечают, что аккаунты в соцсетях уже стали заменителем сайтов-визиток.

500 рублей за «друга»
Три месяца назад Александр Пронин создал аккаунт своей компании «Лаборатория успеха» на Facebook. Серьезных задач по продвижению компании через социальную сеть он не ставил, но страничка, по его словам, помогает популяризировать бренд и освещать деятельность компании. Главное для бизнесмена — получить отклик на свои работы. Однако в процессе использования аккаунта он выявил и другие плюсы. «Работы смотрят, каждый пост просматривает в среднем по 100-150 человек. Страничкой удобнее управлять, чем сайтом, и пополнять ее новостями занимает не более 5 минут, — говорит Александр. — Более того, на нее тут заходят и случайно, а на корпоративный портал попадают только те, кто либо искал его по названию, либо те, кому он вывалился в поисковиках по ключевым словам. Рекомендую страницу своим друзьям по Facebook, и, если те, подписавшись, кликают на какой-нибудь работе «мне нравится», это видит вся лента друзей кликнувшего на «мне нравится».
«Корпоративный сайт должен стать интернет-магазином. Если его цель — информационно-презентационная, то в нем теряется всякий смысл. Посмотрите, например, концерн BMW в России — сайт строгий, серьезный, молчаливый, и насколько концерн активен в Facebook — у них уже 3500 активных подписчиков», — рассуждает бизнесмен. Кроме Александра Пронина возможность бесплатно рекламировать свою компанию стали активно использовать и другие калининградские бизнесмены. ББ проанализировал две популярные соцсети — «Одноклассники» и «ВКонтакте» — и выяснил, что около 100 местных компаний создали там свои группы, с помощью которых активно продвигают товары и услуги. 
Например, Алексей Макаревич создал в «Одноклассниках» группу «Бесплатные правовые консультации», в которой специалисты юридической конторы «Право и Защита» консультируют своих клиентов. Группа имеет около 900 участников. 
Социальный маркетинг — рынок малоизученный, однако федеральные компании уже поняли, что продвижение в соцсетях может стать важным инструментом в построении коммуникаций между брендом и пользователями. Этот тренд уловили и рекламные агентства, которые тут же сформировали предложение — качественные контент-группы, приглашение друзей, формирование целевой аудитории компании. Так, московские компании предлагают услугу «приглашение в группу» стоимостью 500 рублей за «друга». Но платить за такие услуги готовы не все. Причина — в несформированном механизме определения эффективности социального маркетинга.
Впрочем, рекламщики не унывают — число пользователей Интернета растет с каждым годом, и бизнес вскоре будет просто вынужден общаться с клиентами в соцсетях. Так, по данным московских компаний, за 2010 год число пользователей старше 12 лет в городах с населением от 100 тысяч человек выросло с 54 % до 60 %. Постоянно Интернетом в России пользуются около 36 миллионов человек, ежедневная аудитория Рунета достигает 27,8 миллиона человек. Самым активным оказалось население в возрасте от 12 до 24 лет, из которых в Интернет выходят около 95 процентов. Причем если год назад число пользователей этой возрастной категории росло, то в этом году наметился некоторый спад, связанный с оттоком данной аудитории в мобильный Интернет. Им ежедневно пользуются 2,5 миллиона человек. В Сети каждый день «сидит» более 80 % человек от 25 до 44 лет, а вот 71 % людей старше 45 лет вообще не пользуются Интернетом. Среди социальных сетей самой посещаемой стала сеть «ВКонтакте». Ее дневная аудитория выросла на 16 % за прошлый год и составила более 14 млн человек. 
ББ узнал мнение представителей калининградских рекламных агентств об эффективности продвижения через социальные сети путем создания своих групп и аккаунтов.
Чем огурцы лучше парней
Алексей Бояринцев, руководитель компании «Курсор Медиа»: Медийная реклама в соцсетях имеет низкий КПД. На таких сайтах надо заниматься не продвижением какого-то товара, а продвижением человека или группы. Например, вы связываетесь с популярным блоггером, у которого есть онлайн-дневник типа ЖЖ, либо создаете такого человека сами. Но создавать сложнее, потому что вам тогда надо будет сначала раскрутить этого человека и только потом транслировать через него рекламу.
Например, если у вас есть ночной клуб, то вы создаете липовый аккаунт, помещаете туда фото молодого парня или гламурной сексуальной девушки, которая оставляет либо интересные, либо провокационные комментарии. Ну, скажем, она кидает для обсуждения молодежные темы: чем огурцы лучше парней — они удобные, их можно порезать в салат и т. д. Парень соответственно пишет о том, что все бабы — дуры. В Москве многие турфирмы обращаются к уже популярным блоггерам, предоставляют ему путевку в какую-то страну, он туда едет, фотографирует, рассказывает о местах и, конечно, о том, какая замечательная турфирма его обслуживала. Есть вероятность, что двое-пятеро его друзей, прочитав комментарии, обратятся в эту турфирму. 
Создавать группы, например, «Вконтакте» может быть интересно, скажем, собственнику сети рыболовных магазинов и товаров для отдыха. Он создает группу, пишет туда секреты рыболовного мастерства, перечень водоемов, где можно бесплатно ловить рыбу и т. д. Когда наберется достаточное число человек в группе, он может уже публиковать в ней рекламу.
Что касается крупных компаний, то продвижение в соцсетях может быть использовано ими как способ повышения так называемого индекса цитирования. Например, в соцсетях создают рекламу в игровых приложениях. Допустим, есть игра «Веселая ферма». Вы, играя в фермера, пользуетесь услугой банка — берете кредиты на развитие и т. д. На здании банка указан логотип «Уралсиб». За продвижение в соцсетях вовсе не обязательно платить деньги агентствам. Если собственнику не хватает времени раскручивать группу самому, он вполне может нанять человека-фрилансера с периферии. Стоимость одного «друга» будет составлять 10 центов.
Чем больше участников, тем выше в поиске будет выводиться ваша группа на этом сайте. Изначально вам даже не важно — живые это люди или липовые аккаунты, будут ли они из других регионов или из Калининграда. Они вам помогают сделать выше выдачу. Если в вашей группе мало участников, то в поиске она будет находиться на последнем месте и люди до нее просто не дойдут. 
Социальные сети — это Интернет в Интернете. Это одна единая площадка, где человек может найти нужный товар, задав его в поиске. Надо понимать природу человека: он ленив, он любит халяву, и он хочет купить подешевле, но выглядеть подороже. На этом можно сыграть. Скажем, вы продаете детскую одежду. За совершенную покупку в подарок можете дать носки или панамку. Это для вас будет стоить копейки. Я считаю, что при разработке маркетинговых мероприятий нужно комбинировать все виды рекламы. И соцсети — как один из вариантов.
В чем прелесть группы «ВКонтакте»? Если у вас нет возможности потратить 30-50 тысяч на сайт, а заказывать за 4 тыс. рублей сайт-визитку неэффективно, гораздо проще и продуктивнее создать группу «ВКонтакте». Здесь понятный интерфейс, вы можете добавлять новости и фото, потому что знаете, как это делать. При этом вы можете назначить несколько администраторов — они создают свои аккаунты и работают в группе. И это выгодно, а главное — бесплатно.
Сливки «не канают»
Денис Шубин, руководитель РА «Таргет»: Не понятно, как конвертировать эффект от размещения страниц в соцсетях в деньги, будут клиенты звонить или нет, после того как посетят эту страницу. Очень сложно посчитать эффективность. Если ты пригласил в группу 10 человек, это абсолютно не значит, что хотя бы один из них позвонит. С интернет-рекламой в этом отношении проще — мы знаем, что на каждую тысячу просмотров баннера приходится определенное количество клиентов. Соответственно это может продаваться, потому что есть коммерческий эффект. Я знаю, что скоро социальный маркетинг затмит все виды рекламы, об этом много говорят. Но пока клиент не может понять, за что он должен платить. 
Социальные сети привлекают бизнесменов бесплатным входом. Насколько это эффективно? Я думаю, что неэффективно вообще. Об эффективности имеет смысл говорить, когда ее можно измерить какими-то показателями. Допустим, на странице ВМW в Facebook 3500 тысячи участников. Но нужны ли эти люди компании ВМW? Сомневаюсь. Социальная активность — это как взбитые сливки на красивом торте. Сами по себе сливки «не канают». Это может быть приятным дополнением к основным маркетинговым мероприятиям. Возможно, это интересно компаниям, у которых совсем маленький бизнес, например продажа свадебных платьев или товаров из Китая.
Чем плох маркетинг, основанный на социальных сетях? Он может прекратиться в тот момент, когда сеть решит поменять формат или правила. Например «ВКонтакте» ввели ограничение на число приглашенных в группах.
Был период, когда социальные сети были на пике. Все обязательно имели страницу в «Одноклассниках», «ВКонтакте», в «Моем мире». Сейчас пропала новизна этих сайтов, люди уже не заходят на них столь регулярно. Поэтому полностью строить на этом маркетинговую стратегию как минимум неразумно. Это может быть приятным дополнением к основным маркетинговым мероприятиям. (см. схему "калининградские компании в соцсетях" www.bberg.ru/index.php)

май 2011