Любят рабочих собак
Раздел: Маркетинг
06.05.2011

Любят рабочих собак

Калининградские предприниматели названия для своих компаний не разрабатывают, а придумывают, поэтому велико число не просто неэффективных, но и откровенно нелепых наименований. ББ сделал подборку неоднозначных наименований калининградских компаний и попросил специалистов по брендингу оценить уровень калининградского нейминга.

В прошлом году на Кузбассе местными налоговыми органами была раскрыта афера компании под названием «Лабеан». Специалисты долго удивлялись: «Как можно было заключить контракт с компанией, у которой такое название?» Кто не понял — нужно прочитать его наоборот. К слову, компаний с таким названием в России зарегистрировано более десятка.
Калининградские бизнесмены порой не менее виртуозны в вопросах нейминга. Например, известная в Калининграде сеть магазинов «Кухни для жизни» функционировала в рамках ООО «Зелень». Калининградская предпринимательница Лариса Гойло учредила компанию «Общество любителей рабочих собак», в списке разрешенных видов деятельности которой в том числе значится проведение расследований и обеспечение безопасности, а также деятельность ресторанов и кафе.
Как правило, в рамках одного бизнес-контура у каждого предпринимателя работает несколько компаний. И если на нейминг компании-локомотива владелец готов потратить какие-то усилия, то компаниям-сателлитам даются «абы какие» имена. Но, выбирая эпатажные названия для своих компаний, которые создаются для оптимизации налогообложения, владельцы не задумываются, что тем самым не только веселят широкую аудиторию, но и привлекают к себе внимание проверяющих органов.
Предприниматель Валерий Дробыш, видимо, недолго ломал голову над названиями для своих грузоперевозочных компаний и «прошелся по зверям» — ему принадлежат компании «Енот», «Заяц», «Волк», «Медведь» и «Лиса». Бизнесмен Сергей Шапарев вспомнил все головные уборы и назвал свои компании «Панама», «Кепка», «Шапка», «Пилотка» и «Фуражка» — они заняты в сфере грузоперевозок и торговли стройматериалами.
Бизнесменам Олегу Межебецкому и Дмитрию Евсюткину, судя по всему, так понравился вестерн «Хороший, плохой и злой», что они решили учредить одноименное ООО. На их компанию «Хороший, плохой и злой» несколько лет назад был оформлен магазин «Индиго Джинс». Компанию бизнесмены ликвидировали, однако в анналах Интернета она осталась навеки.
Зачастую названия ООО и продвигаемого компанией продукта или торговой марки не совпадают, и предпринимателям кажется, что название их ООО — это сугубо «для внутреннего пользования». Однако контрагенты компании имеют дело именно с ее юридическим наименованием, а не с товарным знаком или выведенным на рынок брендом.
Специалисты сходятся во мнении, что «неправильное» название компании ослабляет ее рыночные позиции. А чтобы название было правильным — его надо не придумывать, а разрабатывать.
ББ собрал в одном материале все неоднозначные названия компаний и попросил двух специалистов по брендингу высказать мнение о калининградском нейминге.
Дурной спрос
Александр Пронин: Названия калининградских фирм зачастую нелепы и бессмысленны, потому что их не разрабатывают, а придумывают, а, придумывая, вытаскивают их из первого ассоциативного круга, который, как правило, захламлен общеизвестными терминами, знаниями и выражениями. Даже для породистых собак кличка разрабатывается в рамках требований родословной. А у нас, особенно в Калининграде, все сами с усами. Как правило, ООО называют под настроение, так, как придумается. Серьезные люди придумывают «серьезные» названия — например «Монолит», «Фараон», «Сфера», всякие «групп» и так далее. Мечтатели придумывают «Дримс», «Корвет», «Северные ветры», а шутники — ООО «Хрю хрю». Название ООО влияет на имидж, но очень опосредованно, и часто название ООО на той же упаковке товара вообще никто не замечает. Вы, например, читали на любой бутылке воды «Бонаква», что это вода централизованного источника водоснабжения?
Профессионального рынка нейминга в Калининграде практически нет, потому что почти нет спроса. Есть талантливые филологи, владеющие современными методиками нейминга, но их и в целом в стране мало. Мы как-то года три назад пробовали в качестве копирайтера состоявшуюся писательницу. После многочисленных не очень удачных попыток разработать название она интересно сказала, что ошибалась, думая, что о русском языке знает все. За услугами по неймингу обращаются чаще те, у кого общекорпоративный менеджмент в компании достиг профессионального уровня. Спрос есть, и тренд в нем положительный.
Кривые и непрофессиональные названия часто становятся потолком развития компании. Пока спрос на рынке дурной и его много — проблем нет. Как только рынок насыщается, возникают проблемы. С ростом конкуренции потребитель делает выбор в пользу товаров и услуг с понятной ему добавленной нематериальной ценностью. Также возникают проблемы при географическом расширении бизнеса, подчас оказывается, что компании не с чем выходить на новые рынки, нет у компании торговой марки, есть ООО «Рога и копыта».
Отвечая на вопрос, какие примеры названий фирм на рынке Калининграда являются успешными, а какие — нет, открываем газету, которая первой оказалась под рукой — «Калининградская недвижимость», смотрим и что мы видим. Хорошо — «Инвент»: прекрасно выговаривается, однозначно воспринимается на слух, не вызывает сомнительных звуковых ассоциаций, постановка ударения не вызывает затруднений, без затруднений воспринимается в написании, не является служебным словом, у названия умеренная длина. Название в латинском и в русском написании имеет одинаковое количество букв, одинаково читается и произносится. Название не побуждает к сокращению в акроним (слово, состоящее из первых букв составных слов). Плохо — «Департамент недвижимости»: товарная категория, как если бы магазин, торгующий шторами, назвали «Шторы» или пиццерию назвали бы «Пиццерия». Очень плохо — «Агентство недвижимости «Ваш шанс». Что тут, казино? Какой шанс? Почему шанс? Ведь шанс — это случай... «Желдорипотека» — опять название из сокращений общеупотребительных строительно-риелторских терминов. А всмотревшись в подпись мелкой строчкой под названием, видим — ОАО «Российские железные дороги», отсюда и «желдор», хотя каким боком к ним привязалась ипотека и как она с ними подружилась — непонятно. Идем дальше: ООО «Модуль-запад» — опять товарная категория, и тоже, каким тут боком «модуль» и «запад»? Потому что мы на западе? Агентство недвижимости «Эконом строй» — почему «эконом» и причем тут «строй»? Агентство недвижимости «Шанс» — эти, наверное, конкурируют с агентством недвижимости «Ваш шанс». Агентство недвижимости НЕТРЕБА И. П. — тут вообще без комментариев. И это только одна газета, где все примеры практически из одной отрасли. А в целом на калининградском рынке все еще хуже.
Имеют право
Сергей Захаров: Думаю, что директора имеют полное право называть свою компанию как угодно, они же несут ответственность за успех или провал бизнеса. Тем более что в условиях сегодняшней конкуренции компаниям не приходится опасаться банкротства от неточного названия, позиционирующего компанию «не туда». Ну а если таковое чудо все же произошло, то владелец компании или ее руководитель истинной причины провала и не распознает.
Нанести точный удар по позиции компании, ослабленной неэффективным названием, могут только конкуренты, виртуозно владеющие маркетингом. Пока таковые на горизонте не просматриваются, можно припеваючи жить и с неправильным названием.
Нет смысла говорить о профессиональном нейминге тогда, когда компания не практикует стратегическое маркетинговое планирование, а в этом «грехе» не замечено подавляющее большинство компаний.
Название «Общество любителей рабочих собак» мне нравится. Вопрос только в том, в каком контексте употребляется это название и кого в данном случае подразумевают под собаками. В конце концов никто не обязан придумывать «лепые» названия для услаждения слуха общественности. Если такое название поднимает настроение у персонала и руководства, то почему бы и нет. Хорошо, когда у людей есть чувство юмора — нынешняя жизнь уж чересчур серьезна.
В Калининграде услуги по неймингу есть, они очень редки и обычно скрыты внутри проектов по брендингу. Отдельно платить за нейминг компании не готовы по причинам, названным выше. И это очень разумное поведение, компании просто не смогут реализовать стратегический потенциал позиционирующего названия без соответствующим образом поставленной системы управления. Сегодня такой системы управления нет почти ни у кого, поэтому покупать услуги профессионального нейминга просто ни к чему, это будет бесполезная трата денег.
Думаю, что нет «лепых» или нелепых названий, с точки зрения маркетинга и брендинга есть неточные названия, есть опасные для компании названия, есть эффективные названия. Однако назвать их таковыми можно только тогда, когда понятны ситуация на конкретном рынке и рыночная стратегия компании. Оценивать названия по благозвучности или неблагозвучности просто нельзя.
Неточное название может привести к снижению или недобору конкурентного потенциала компании, что опасно остановкой клиентского потока. Эффективное же название может создать и высокий клиентский поток, и серьезные конкурентные преимущества.
Нейминговый анализ достаточно сложен, основан на исследованиях рынка. Поэтому, не имея информации о рыночной среде, в которой действуют те или иные фирмы, и их стратегических целях, невозможно правильно оценить названия. Критерий «нравится — не нравится» здесь не проходит. (см. схему www.bberg.ru/index.php)

БизнесБерг №4 (15), май 2011