Полгода назад директор ГК «Ремарка» Дмитрий Шахов решил создать бизнес, где «заработки невысоки, но регулярны» — так появилась компания «Мистер Прокат», которая сдает в аренду инструменты, детские товары, спортивный и садовый инвентарь и даже средства реабилитации. Ниша, которую намерен занять Дмитрий, практически пуста. Однако он не исключает появления в скором будущем второго игрока, который придет на подготовленный им рынок и попытается «снять сливки».

Западный путь
Создатель проекта «Мистер Прокат» Дмитрий Шахов с ностальгией вспоминает, как в советские времена его семья брала напрокат цветной телевизор или брезентовую палатку. Однако залог успеха собственного прокатного бизнеса он все же видит в стремлении россиян к западному образу жизни. «Нравится нам это или нет, но мы находимся на пути к американизации, становимся все более подвижными. И все шире круг тех, кто не хочет обременять себя владением дорогими, но редко востребованными вещами, которые к тому же мешают при переезде и занимают место в квартире. Тем более что с прагматичной точки зрения прокат часто оказывается выгоднее покупки предмета, который будет использован всего несколько раз, а через пару лет морально устареет», — поясняет суть своей бизнес-идеи Дмитрий Шахов.
К созданию компании по прокату он шел постепенно. «Нельзя сказать, что иметь свой прокат было мечтой моего детства, но в то же время это не было и спонтанным решением. Просто в какой-то момент стало очевидно, что эта услуга будет востребована», — вспоминает бизнесмен.
На жизнеспособность этой бизнес-идеи Дмитрию указывало появление аналогичной услуги у магазинов электроинструментов и популярность автопрокатов.
Проект стартовал в августе прошлого года. На сегодняшний день Дмитрий инвестировал в него порядка полумиллиона рублей, большая часть этих средств «заморожена» в активах. Предприниматель планирует выйти на точку безубыточности спустя год после старта проекта и полностью окупить затраты в течение трех лет.
Пока же Дмитрий Шахов продолжает вливать средства в проект, успокаивая себя тем, что постоянные расходы относительно стабильны и невелики, а вложенные в оборудование средства в любом случае можно будет вернуть, в крайнем случае продав его.
Постоянные коррективы
По мере получения опыта принципы работы «Мистера Проката» непрерывно корректировались, и реалии сегодняшнего бизнеса сильно отличаются от первоначальной задумки.
Запуск проекта был запланирован на апрель-май 2010 года. При этом основным направлением его должен был стать пляжный инвентарь (это связано с другим проектом Дмитрия, ориентированным на въездной туризм). Однако из-за проблем с подбором подходящих площадей в курортных городах этим планам не суждено было осуществиться. В результате начало работы проката перенеслось на август, а площадка — в Калининград.
Изначальная модель не предполагала наличия офиса продаж — предприниматель ориентировался на работу в формате интернет-магазина, при котором клиент знакомится с ассортиментом и делает выбор на сайте, после чего необходимый предмет доставляется ему со склада компании. Практика же показала, что в большинстве случаев клиенты не заинтересованы в доставке. Среднестатистический заказчик предпочитает воочию увидеть необходимую вещь и уже на месте принять решение о прокате. Поэтому Дмитрий решил арендовать дополнительное помещение — павильон в комплексе «Старая башня». С точки зрения организации процесса прокат не очень отличается от магазинного бизнеса, отмечает Дмитрий.
Товары и цены
Несколько месяцев занял процесс балансировки цен. На некоторые предметы спрос был довольно высоким, это обеспечивало их быструю окупаемость и даже вынуждало предпринимателя повышать цену. Его расчеты показывают, что для нормальной работы проката цена услуги должна обеспечить окупаемость вещи не более чем за 30 использований, а в идеале необходимо стремиться к соотношению 1 к 20. Но для дорогого оборудования приходится допускать и соотношение один к сорока, считает Дмитрий.
Также со временем стало ясно, что в рамках определенного порога цена не имеет определяющего значения для принятия клиентом решения о прокате. Предмет может быть одинаково востребован при ценах, разнящихся в полтора-два раза. Дело в том, что эта разница оказывается не такой уж существенной, когда вещь арендуют на один день.
В ассортименте проката можно выделить несколько основных групп: электроинструмент, бытовая техника, товары для отдыха и спорта, детские товары, а также средства реабилитации, например костыли или инвалидная коляска.
Некоторые направления требуют приобретения не одного предмета, а целой размерной линейки. Это автоматически кратно увеличивает расходы на их закупку и ставит под вопрос целесообразность таких затрат. В частности, Дмитрий решил купить весь размерный ряд роликовых коньков, но отказаться от приобретения обычных. Позже выяснилось, что решение было отчасти ошибочным — обилие снега в этом году увеличило спрос на обычные коньки, но момент для их покупки был упущен.
Зато «Мистер Прокат» угадал с другими вещами, которые окупились очень быстро — на редкость востребованными оказались, например, мотокоса и палатки.
Уже сейчас в компании Дмитрия возникла задача избавиться от неликвидных позиций, продать невостребованное клиентами оборудование.
Продажа со скидкой — судьба большей части предметов, сдаваемых в прокат. По мере физического и морального износа они требуют обновления, и их реализация позволяет возвращать часть вложенных средств. Благодаря довольно жесткому договору, регламентирующему ответственность, случаи порчи встречаются крайне редко, отмечает Дмитрий.
Сегодня ассортиментный ряд «Мистера Проката» состоит из более чем пятидесяти позиций. «Чтобы обеспечить ассортимент порядка 300 единиц товара, необходимы инвестиции в разы, а то и на порядок больше. Требуются не только большие вложения в оборудование, но и дополнительные складские и презентационные площади, затраты на рекламу», — поясняет владелец.
Интернета не хватило
В процессе работы над проектом Дмитрий также пересмотрел стратегию его продвижения. Поначалу он давал рекламу только на интернет-площадках — собственном сайте проката: 39prokat.ru и на портале «Новый Калининград». Кроме того, небольшую часть бюджета направил на рекламу в социальных сетях. В результате средняя посещаемость сайта в период максимально агрессивной онлайн-рекламы достигла 150 посетителей при обычной посещаемости около 20 человек в сутки.
Дмитрий рассматривал вариант более агрессивной рекламной кампании с активным использованием телевизионной рекламы, однако его расчеты показали, что даже максимальная загрузка предприятия не обеспечит окупаемости таких вложений. А в случае появления второго игрока сыграет в первую очередь на него. Дмитрий вспоминает, что в похожей ситуации оказался один из автомобильных прокатов, который тратил значительные суммы на рекламу, а плоды ее пожинали в основном другие игроки — за счет меньших издержек они могли назначать более низкие цены.
Сейчас Дмитрий постепенно подключает другие каналы продвижения — к интернет-рекламе добавилась реклама на радио, телевидении и в прессе. По словам собственника, пока ему не удалось выделить наиболее эффективные медийные каналы для продвижения услуг проката: каждый из них дает примерно одинаковый результат.
Зато неожиданно эффективным оказалось «сарафанное радио». При организации бизнеса Дмитрий предполагал, что рекомендации клиентов станут важным инструментом увеличения клиентской базы, но реальность превзошла его самые смелые ожидания: уже сейчас советы знакомых привлекают больше клиентов, чем любой другой вид рекламы. В будущем Дмитрий рассчитывает до 60 % клиентов привлекать через рекомендации: «Заказчики склонны рекомендовать сервис другим. Если ранее это не было так заметно, то в декабре до трети обращений поступало с формулировкой «мне сказали, у вас есть» или «мне дали ваш телефон».
Кроме того, порядка трети клиентов он надеется превратить в постоянных. В перспективе увеличить лояльность имеющихся клиентов должна купонная система. Пока же доля повторных обращений не превышает 10-15 %. «Вообще, замечено, что если человек однажды брал что-то в прокате, то в следующий раз будет относиться к нему более лояльно. Благодаря этому образуется цепочка заказов», — говорит Дмитрий.
Все проведенные Дмитрием фокус-группы показывали благожелательное отношение и к самой идее проката, и к его условиям. Но на практике оказалось, что те люди, которые на словах одобряют существование сервиса, в реальности редко берут вещи напрокат. Виной тому низкая культура проката в обществе. Поэтому продвижение, по мнению предпринимателя, должно преследовать две цели — формирование постоянной аудитории и увеличение общей осведомленности потенциальных клиентов. При этом Дмитрию приходится заниматься пропагандой самой идеи проката и в какой-то мере — обучением. «На сегодня для прокатного бизнеса нет большой готовой аудитории, ее приходится заново формировать», — считает предприниматель.
Девственный рынок
Ниша, которую намерен занять Дмитрий, практически пуста. «В Калининграде, так же, как и в других регионах России, работают в основном специализированные прокаты с минимальным ассортиментом (до 30 единиц). Например, автомобильные или прокат инструментов. Это нишевый бизнес, где заработки невысоки, но регулярны. По крайней мере после создания некоторого вала», — отмечает он. Уровень доходов практически исключает интерес к этой сфере со стороны крупного бизнеса, считает Дмитрий Шахов.
Тем не менее он не исключает появления новых игроков на рынке проката. При этом сильный конкурент может как оттянуть часть денежных потоков на себя, так и увеличить интерес к услуге в целом, придав ускорение развитию рынка.

Врезка:

Александр Пронин, креативный директор компании «Лаборатория успеха»:
«Занимаясь формированием спроса, то есть развитием товарной категории, вы за счет собственных ресурсов разовьете рынок услуг и тем самым сделаете его экономически привлекательным. И таким образом привлечете в него новых игроков. Да, ваш опыт к тому моменту, когда рынок будет развит, будет лучшим. Но если вдруг ваш конкурент будет иметь больший ресурс, чем имеете вы, он сможет вас быстро вытеснить с рынка.
Поэтому правильнее развивать рынок опосредованно, через развитие бренда, который должен стать доминирующим в сознании вашей целевой группы. В данном случае формировать нужно прежде всего интерес к бренду, который, имея свою уникальную точку зрения на данную товарную категорию, сделает услуги проката модными».