Розничный рынок пива при всей его насыщенности и острой конкуренции имеет потенциал роста дорогого высококачественного сегмента, в котором работают местные производители разливного пива — мини-пивоварни. Препятствуют этому неразборчивость потребителя и зарегулированность отрасли со стороны государства.

Кто наливает
Производство разливного пива в Калининграде представлено тремя сегментами. Первый — это крупный промышленный производитель завод ГК Heineken в России, он же известен как «Остмарк», производит продукт под десятком общероссийских и мировых брендов.
Второй сегмент включает три мини-пивоварни промышленного типа, производящие пиво каждая под своей маркой: «Альтштадт», «Биржелис», Ponarth. «Альтштадт» был первым, «Биржелис» обозначил свое присутствие примерно год назад, Ponarth на рынке совсем недавно. Отличителфьный признак данного сегмента — заявка на высокое качество, а выбор потребителя среди этих троих — вопрос чисто вкусовых предпочтений.
Третий сегмент — это мини- и микропивоварни ресторанного типа, от предыдущего они отличаются более мелкими масштабами производства и политикой продаж. Если пивоварни промтипа реализуют свой продукт в как можно более широкой сети, то ресторанные работают обычно на то заведение, которому принадлежат. У нас это «Редюит», «Хмель», «Геркулес», «Кропоткин», «Пивовар», «Три ступени», «Нессельбек».
По оценке представителя пивоварни Ponarth Александра Алексеенко, местное производство разливного пива обеспечивает всего около 30-40 % его потребления в нашем регионе. Остальное ввозится преимущественно с основной территории России, и небольшая часть импортируется. Очевидно, что «живым» пиво, провезенное через три границы, быть по определению не может. Импортное же у нас сразу попадает в верхний ценовой сегмент, даже если не является дорогим у себя на родине, из-за стоимости российской растаможки.
Наибольшая доля рынка среди разливного пива местного производства по логике и наблюдениям принадлежит заводу Heineken. Однако точных сведений о данном показателе не существует: маркетолог компании Юлия Карпенко сообщила, что рейтинговая компания AC Nielson, данными которой они пользуются, делает замеры только по потреблению бутылочного пива, а разливное вне пределов ее внимания.
Позиции второго и третьего сегментов примерно равны — это около 2,4-2,7 тонны пива в день суммарно по каждому из них. По оценкам участников рынка, среди мини-пивоварен промышленного типа лидирует «Биржелис» (58-60 % производимого ими пива), далее идут Ponarth (24-26 %) и Альтштадт (15-17 %). Среди ресторанных пивоварен крупнейшими считаются «Пивовар», «Хмель» и «Кропоткин». В России, по экспертным оценкам, мини-пивоварни сейчас являются одной из самых быстроразвивающихся отраслей пищевой индустрии. В нашем регионе, по мнению участников рынка, наиболее активный рост спроса на продукцию мини-пивоварен произошел приблизительно в последние три-четыре года. «Взрывной рост наблюдается после открытия ресторана «Пивовар», — уточняет Александр Соловей, учредитель ресторана и пивоварни «Три ступени». — Мы начали варить пиво приблизительно на год позже. За последний год наши объемы производства пива увеличились процентов на 70. В целом в нашем городе идеи пивоварен при ресторанах импортированы из Германии, в частности там широко распространены такие заведения, как наше — предназначенные для спокойного и даже семейного отдыха». Ponarth оценивает свой рост за год примерно в 50 %, а увеличение объемов выпуска пива другими калининградскими мини-пивоварнями — в среднем в 20 %.
По признаку отнесения продукта к ценовым сегментам заводское разливное пиво считается дешевым и массовым, а мини-пивоварни занимают, как правило, средние и верхние позиции. Наращивая объемы продаж, в нашем регионе они вытесняют, по оценкам, импортное кеговое пиво, а не российское.
Податливый ГОСТ
Традиционно настоящим пивом является напиток, изготовленный путем дрожжевого брожения «компота», сваренного из солода и хмеля. Солод — это по существу ячмень или (реже) пшеница, только в разы дороже, потому что это зерна, прошедшие особую обработку: проращивание, сушку и удаление ростков. Это делается для активации полезных ферментов и изменения свойств зерна в сторону повышения питательности. В составе сырья в некоторых странах допускается присутствие несоложенных компонентов, обычно их предельная доля четко определена законодательно.
Эксперт по сертификации пива ФГУ «Калининградский центр стандартизации, метрологии и сертификации» Елена Шитикова рассказала, что в нашей стране производство пива регламентировано ГОСТ Р 51174-2009, который устанавливает только нормы цветовой насыщенности, кислотности, пенообразования, энергетической ценности, содержания алкоголя, углекислого газа в готовом продукте и предельно допустимые концентрации токсических элементов, микробиологии, радионуклидов.
Пункт 5.2 этого ГОСТа «Требования к сырью и материалам» гласит: «В качестве сырья для производства пива используют: — солод… — несоложенные зернопродукты: ячмень, пшеницу, крупку пшеничную дробленую, крупу рисовую, крупу кукурузную». По словам Елены Шитиковой, «на максимально допустимую долю несоложенных компонентов в составе сырья для производства пива общероссийских регламентов не существует. Каждый производитель использует свой подход и свои технические условия». По информации pivnoe-delo.info, «если заменители составляют 50 %, то себестоимость пива снижается на 25-30 %. Если солод из рецепта исключить полностью, экономия может достичь 50-60 %». Но при использовании несоложенного сырья конечный напиток необходимо доводить до кондиции по цвету, пенности, консистенции и вкусу набором определенных химических компонентов.
«Вопреки распространенному мнению для малых пивоварен это сложно и бессмысленно. Варим из солода, потому что работаем с небольшими объемами и в дорогом ценовом сегменте, а тут любые отклонения от высокого качества потребителем не прощаются, — считает Александр Алексеенко. — Впрочем, некоторые ресторанные пивоварни могут варьировать те или иные показатели в зависимости от того, в какой нише находится само заведение и какая публика его посещает. К тому же совсем мелкая микропивоварня варку солода может заменить приобретением и разведением концентрата сусла». Однако Александр Соловей отмечает, что достоверно о таких случаях в Калининграде ничего не известно, но все же в отношении качества пива ресторанные мини-пивоварни используют два подхода: «либо работают за счет максимальной проходимости и могут отклоняться от оптимальной технологии, либо создают более качественный «адресный» продукт. Такой предлагает примерно половина ресторанных пивоварен нашего города. Тем не менее подменой компонентов не занимается ни одна. Если в пиве, сваренном в ресторане и рассчитанном на гурманов, появляется химия, оно сразу теряет своего потребителя».
Не предписывает ГОСТ ни сроков вызревания пива, ни методов активации и остановки процесса брожения. Чтобы все это происходило максимально естественным путем, технологический процесс производства пива должен длиться около месяца, а срок реализации «живого» не выдержанного пива не должен превышать 5-7 суток.
Как это работает
В себестоимости пива по сырью до 70 % приходится на долю солода. Его производство — это отдельный бизнес, относящийся скорее к агропромышленной отрасли. В Калининградской области солодовен нет. Есть несколько крупных на Северо-Западе России, такие и поставки осуществляют только очень существенными партиями — для заводов. Мини-пивоварни либо перекупают солод у них, либо ввозят из Европы с небольших солодовен, он высококачественный, а цена на него в 5-6 раз выше. Ввозят солод из Европы сюда всего несколько пивоварен, что связано с реалиями российской растаможки, предусматривающими более десятка различных согласований, включая очень жесткие требования Россельхознадзора, усложняющего бизнес для многих импортеров растениеводческой и животноводческой продукции.
Открытие производства и сам производственный процесс не менее жестко контролируются различными службами, включая СЭС, а акцизы на пиво в прошлом году выросли в три раза. «В целом производством заниматься очень тяжело, еще сложнее пробиваться на рынок с высококачественным продуктом, — констатирует Александр Алексеенко. — Мини-пивоварни не могут себе позволить значительных рекламных бюджетов, и очень мало розничных компаний, которые готовы работать с качественным товаром. Оптовые компании, начавшие работать с мини-пивоварнями, в продукции которых — «живом» пиве — нет консервантов, вынуждены корректировать свою логистику, но не всегда готовы и умеют это делать. Создание подобающих условий для перевозки и хранения как у оптовика, так и в рознице часто ложится на плечи пивовара-поставщика. Ponarth и «Биржелис» частично попадают в розницу при посредничестве дистрибьюторов, но мы наращиваем и собственный сбыт, «Альтштадт» сбытом занимается самостоятельно».
Около 10 % себестоимости пива по сырью — это хмель. Его предложение в Калининграде отличается исключительным ценовым разнообразием. «Те, кто использует дорогой солод, и хмель добавляют соответствующий, качественный», — поясняет Александр Алексеенко. Еще один важнейший для пива компонент — вода. Некоторые используют очищенную водопроводную, кто-то — источники.
Не стоять 
на месте
Среди перспектив развития мини-пивоварен промышленного типа помимо роста объемов производства можно назвать бутилирование. «Однако вряд ли это будет скоро, — считает Александр Алексеенко, — потому что это требует или пастеризации, или сильной фильтрации, чтобы остановить брожение и увеличить срок годности пива. Но есть одна ниша, на сегодняшний день модная среди европейских потребителей, — это винтажное пиво, иными словами — выдержанное. Произвести такое могут только мини-пивоварни. Специально изготовленное для этого «живое» пиво разливается в стеклянную тару и при очень специфическом температурном режиме выдерживается год и более. После этого оно может храниться в этой же бутылке 2-3 месяца. Это дорогой эксклюзивный продукт».
В целом по рынку возможны изменения в сторону уменьшения количества ресторанных мини-пивоварен. Помимо сложностей с приобретением и дороговизны качественного сырья для них важно согласование ритма производства с ритмом продаж, что непросто в условиях относительно длинного технологического цикла. Сварить больше, чем выпьют посетители, в большинстве случаев значит просто потерять, поэтому сейчас некоторые рестораны пытаются продавать пиво и в торговых точках. «Но это не их бизнес, — говорит Александр Алексеенко, — не их ценовая ниша. И вообще, ресторан и производство пива — это два очень разных бизнеса, не говоря уже о продаже пива на сторону. Особенно это ощущается в российском правовом поле. Например, в Краснодарском крае, который в развитии данного бизнеса опережает Калининград года на три, ресторанные мини-пивоварни позакрывались, а рестораны закупают продукт у мини-пивоварен промышленного типа. Это выгодно для обеих сторон, ресторану дешевле и удобнее договориться о варке какого-то эксклюзивного пива специально для него, чем делать это самому. Аналогичные процессы в отдельных случаях наблюдаются и в Германии, даже несмотря на то, что уровень поддержки малого бизнеса там гораздо выше».
Такому пути развития способствует сравнительно небольшой срок окупаемости ресторанной мини-пивоварни — от года до пяти лет. «В «отбивных» районах бывает достаточно и двух сезонов, — констатирует Александр Соловей. — Однако я считаю, что в нашем регионе, как и в Европе, не станет массовым процесс ухода от ресторанных мини-пивоварен к промышленным, потому что, если мини-пивоварня у ресторана уже есть, для немцев это фактор экономии, а для нас — фактор эксклюзивности ресторана».
Некоторые ресторанные пивоварни уже применяют выдержку пива, но немного иного рода. «У нас это происходит в танках, длительность — от двух недель до трех месяцев», — рассказал Александр Соловей.
Под знак равенства
Вопрос о приравнивании пива к алкогольным напиткам вносится в Госдуму с определенной регулярностью. Так, соответствующие законопроекты вносились в марте прошлого года, затем в январе нынешнего. Дальше принятия в первом чтении дело не идет. Сам процесс, по-видимому, стал эффективным и отлаженным средством перераспределения материальных благ: крупные производители пива, надо думать, стабильно пугаются и включают лоббистские мощности. Но и без этого здравый смысл и технические регламенты — на стороне пивников: пиво является продуктом брожения, а не смешивания с этиловым спиртом, полученным путем перегонки.
Если в какой-то момент водочное лобби, которому не дает покоя динамика развития пивной отрасли, окажется сильнее, чем лобби пивное, и пиво приравняют к алкоголю, к его производителям автоматически начнут применяться положения законодательства о производстве и обороте алкогольной продукции. В частности, лицензирование. Лицензия на производство (ориентируясь на сегодняшний уровень стоимости алкогольных лицензий) обойдется от 500 тыс. до 6 млн рублей на срок до 5 лет, лицензия на розничную продажу (включая продажу в точках общественного питания, в том числе и мелких типа «грибы») — 40 тыс. Естественно, торговая наценка, а значит, и розничные цены на пиво станут выше.
В соответствии с законом Калининградской области о лицензировании розничной продажи алкогольной продукции на территории Калининграда розничной торговлей пивом (в случае приравнивания его к алкоголю) смогут заниматься только организации с оплаченным уставным капиталом 200 тыс. рублей. Это требование не касается ресторанов, кафе и прочих точек общепита. Требование об обязательной акцизной маркировке к пиву, по идее, неприменимо, потому что оно действует для напитков крепостью выше 9 %. Но в случае приравнивания пива к алкоголю добавятся документооборот при продаже и еще ряд мелких неприятностей.
Негосударственными производителями алкоголя крепостью от 15 до 38 градусов могут быть только компании, чей оплаченный уставной капитал составляет 10 млн рублей и выше. Не исключено, что подобная норма возникнет и для пива. И даже если она будет в разы ниже указанной, то все равно окажется критической для большинства мини-пивоварен. Потеряют от этого и потребители, и экономика страны.

Марка пива: «Альтштадт»
Компания: ООО «Калининградское пиво»
Владельцы: Виктор Казак (50 %), Зоя Нечай (50 %)

Марка пива: «Понарт»
Компания: ООО ПК «Понарт»
Владельцы: Ренат Путятинский (50 %), Александр Алексеенко (50 %)

Марка пива: «Биржелис»
Компания: ООО «СКД-Запад»
Владельцы: Валентина Дюкова (51 %), Сергей Ситников (49 %)